2023年10月から日本で施行されたステルスマーケティング（以下「ステマ」）規制により、企業が広告であることを消費者に明示しない宣伝行為が取り締まられるようになりました。
この記事では、消費者庁が11月13日に大正製薬に対して行った措置命令の内容と背景について解説し、今後の広告のあり方について考察します。
この記事で読者が解決できる事
・そもそも、ステルスマーケティングとは何かを知りたい
・大正製薬がなぜ措置命令を受けたのかを理解したい
・企業がステマ規制に対応するためのポイントを知りたい
ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？
日本では、2023年10月に初めてステルスマーケティング（ステマ）規制が施行されました。この規制により、消費者が広告や宣伝と認識できない形で行われるプロモーションが禁止されています。
広告であることが明示されていないと、消費者はその情報を客観的な意見と誤って信じてしまい、合理的な選択ができなくなる恐れがあるためです。
この規制は、企業が提供する情報を、消費者が独立した第三者の意見と誤解する可能性がある場合に適用されます。
大正製薬が受けた措置命令の背景
2024年11月13日、消費者庁は大正製薬のサプリメント「NMN taisho」に関して、ステマ規制に違反するとして措置命令を発表しました。問題の中心は、大正製薬がインフルエンサーに対して報酬を提供して依頼したInstagram投稿を、PR表記なしで自社ECサイトに転載していた点です。
これらの投稿は、「原料から製造まで徹底管理されている国内製造」や「1日目安3粒ずつの個包装が衛生的で便利」といった肯定的な内容で、一般消費者には広告であると認識されにくいものでした。
大正製薬はインフルエンサーの投稿内容を自社サイトに再掲載する際、「当社のWebサイトに表示しているものであるため、広告と認識される」と判断し、PR表記を省略しました。しかし、消費者庁はこの判断が誤りであるとし、消費者が広告であることを認識できない状態はステマ規制に違反すると指摘しました。
ア．第三者に対し、本件商品の無償提供及び対価の提供を条件に、本件商品に関して「Ｉｎｓｔａｇｒａｍ」と称するＳＮＳ（以下「Ｉｎｓｔａｇｒａｍ」という。）に投稿を依頼したことなどによって当該第三者が投稿した表示について、一部を抜粋して、令和６年４月３日及びNews Release1同月１９日から同年５月２２日までの間、自社ウェブサイトにおいて、例えば、「Ｉｎｓｔａｇｒａｍで注目度上昇中⤴」、「品質にこだわりたい方には特許処方の大正製薬『ＮＭＮ ｔａｉｓｈｏ』」、本件商品を持つ人物の画像及び「いくつになっても自分らしく、ʻʼ今が最高ʻʼと思える活き活きとした日々を過ごしていきたいですね！」等と、別表「表示内容」欄記載のとおり表示していたことから、大正製薬は、本件商品に係る同表「表示内容」欄記載の表示内容の決定に関与しているものであり、当該表示は、大正製薬が自己の供給する本件商品の取引について行う表示（以下「事業者の表示」という。）であると認められる。
イ． 前記アの表示は、第三者が投稿した表示について、大正製薬が当該第三者に対して依頼した投稿であることを明らかにしておらず、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとは認められないことから、当該表示は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であると認められる表示に該当するものであった。
今後の企業対応とは？ステマ規制遵守のポイント
今回の大正製薬の事例は、企業が広告内容を扱う際、表現や表示に細心の注意を払わなければならないことを改めて示しています。大正製薬は今回の措置命令を受け、再発防止のために広告管理体制の強化を発表しました。具体的には、従業員への研修や広告掲載前の社内確認の徹底を図るとしています。
他の企業もステマ規制に対応するため、以下のポイントに留意する必要があります。
・広告であることを明確に表示：消費者が広告と分かるよう、「PR」や「広告」といった文言を明示する。
・インフルエンサー起用時の注意：対価を支払って投稿依頼をする場合は、PR表記を投稿時に表示するように指導する。
・掲載内容の適切な管理：自社サイトや他のメディアで投稿を再利用する際も、消費者に誤解を与えないようPR表記を徹底する。
まとめ
大正製薬が受けた措置命令は、日本のステマ規制の厳格化を象徴する事例です。企業がSNSやWebサイトでの広告活動を行う際、消費者に誤解を与えないよう表記を徹底する重要性が浮き彫りとなりました。これを契機に、他の企業もステマ規制に則った透明な広告を実施することが求められます。
企業の広告活動やマーケティングにおいては、関連する法律や対応について正しく理解し、規制を守ることが大切です。
ご不明点があれば、ぜひ専門家へお問い合わせください。