Webライターの藤原です。
2023年10月から日本で初めて施行される「ステマ（ステルスマーケティング）規制」。
この記事では、どのような広告・投稿がステルスマーケティングに違反してしまうのか、Webライターとして注意すべきことをまとめています。
2023年に施行されるステマ規制とは
ステルスマーケティング（略してステマ）とは？
まず、ステルスマーケティングとは消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことです。
たとえば事業者が芸能人やインフルエンサーに依頼して、広告であることを隠して商品やサービスについて好意的な情報発信をしてもらう行為が該当します。
ステルスマーケティングは何が問題なのか？
芸能人やインフルエンサーが行った投稿に対して、それが「広告」であると消費者が分かっている場合、商品・サービスの情報はある程度誇張されて宣伝されているのだろうと認識した上で消費者は導入を検討することができます。
一方で、「広告」と分からない場合、その商品・サービスを提供する企業とは無関係な第三者の意見として、提供された情報を消費者はそのまま鵜呑みにしてしまいます。
つまり、「広告」であることを明示しない宣伝は、消費者の合理的選択を妨げてしまうために問題視されているのです。
ステルスマーケティングについては米国の連邦取引委員会、EUの不公正商慣習指令など、海外ではすでに多くの国で規制が導入されていました。しかし、日本では今まで規制が無かったため、ついに今年の10月1日からステマ規制が導入されることとなり注目を集めています。［1］
ステマ規制と景品表示法における不当表示
令和5年内閣府告示第19号で、ステマ規制が第5条3号に規定されることが明示されています。［2］
―景品表示法と不当表示の概要―［3］
優良誤認表⽰（５条１号）
・実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
・事実に相違して競争事業者に係るものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
優利誤認表⽰（５条２号）
・実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
・競争事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
商品または役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認される恐れがある表示であって内閣総理大臣がしていするもの（５条３号）
①無果汁の清涼飲料水等についての表示
②商品の原産国に関する不当な表示
③消費者信用の融資費用に関する不当な表示
④不動産のおとり広告に関する表示
⑤おとり広告に関する表示
⑥有料老人ホームに関する不当な表示
現在、５条３号には６つの分野が告示において指定されていますが、さらにステマ規制も追加されることになります。
今まで優良誤認表示や有利誤認表示に該当しないステルスマーケティングについては規制の対象外でしたが、2023年10月1日より、違反すると「措置命令」等のペナルティを受ける可能性があるため注意が必要です。
Webライターとしてできるステマ規制への対応
Webライターとして「広告」に関わるライティングをSNS等で行う場合は、以下のような点を改めて確認していくようにしましょう。
一般消費者が「広告」と分かるように
・「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」と言ったSNS等で広く一般に使用されている文言による表示を行う
・「A社から商品の提供を受けて投稿している」と言った文章による表示を行う
また、Instagramの「タイアップ投稿ラベル」など、各SNS媒体で適切な表示方法は定められているため、そちらも合わせて確認します。
ステマ規制の告示の対象となるかどうかは、
・事業者の表示となるか（＝事業者の広告宣伝となりうるかどうか）
・一般消費者が事業者の表示であると分かるかどうか
がポイントになります。
事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合や客観的な事実に基づいて第三者の自主的な意思による表示と認められない場合は規制対象となることに注意が必要です。
Webライターはライティングの技術を生かしてSNS運用等のWebマーケティングにも関わる機会が多くあります。
広告運用に関する法律や対応について正しく理解し、規制を守ったライティングを行うことが大切です。
【参考文献】
［1］消費者庁 ステルスマーケティングの問題点について
［2］消費者庁 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
［3］消費者庁 表示規制の概要
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